Comment ce constructeur chinois aspire à devenir le "groupe Volkswagen chinois" en Europe avec ses neuf marques ?

On connaissait Omoda et Jaecoo, les deux premières marques de Chery à avoir tenté leur chance sur le marché européen. On découvre aujourd'hui que ce n'était qu'un début. À l'occasion du Salon de Pékin 2026, le constructeur chinois a dévoilé l'ampleur de ses intentions : pas moins de 9 marques distinctes, positionnées sur des segments différents, avec l'ambition déclarée de reproduire ici ce que Volkswagen a mis des décennies à construire.

L'analogie est flatteuse pour Chery. Elle est aussi un peu présomptueuse. Le groupe Volkswagen, c'est des décennies d'histoire, une implantation dans les habitudes d'achat européennes, des réseaux de concessionnaires ancrés dans les territoires. Chery, lui, doit encore convaincre les automobilistes du Vieux Continent qu'une voiture chinoise mérite leur confiance et leur argent.

La stratégie, en tout cas, est lisible : couvrir le spectre le plus large possible, du segment généraliste accessible jusqu'au haut de gamme électrique. Chery, la maison-mère, occupe le bas du tableau avec une image familiale et rationnelle. Omoda cible les jeunes avec des designs plus audacieux. Jaecoo se positionne sur le créneau du SUV robuste et polyvalent. Jusqu'ici, rien que du très classique.

De Lepas à Freelander : les nouveaux venus doivent encore convaincre

Les choses se compliquent avec l'arrivée prévue de marques encore quasi inconnues en Europe. Lepas, par exemple, est présentée comme une enseigne autour du "luxe accessible", quelque part entre DS et Cupra selon Chery. Un responsable de la marque a même osé la comparaison avec Porsche, ce qui a provoqué quelques sourires dans la presse spécialisée. Disons que les premiers modèles devront parler d'eux-mêmes.

Exlantix et Exeed, elles, visent clairement le segment premium, avec des références à Lexus dans leur communication. Là encore, l'ambition est réelle, mais la légitimité se construit dans le temps.

Plus originale est l'initiative autour de Freelander, un nom qui rappellera des souvenirs aux amateurs de Land Rover. Cette marque est le fruit d'une coentreprise entre Chery et Jaguar Land Rover. Elle se concentrera sur les véhicules électriques premium et se positionnera, selon le groupe, comme la marque la plus haut de gamme de tout le portefeuille. Son premier modèle, le Freelander 8, devrait faire ses débuts européens dans les prochains mois.

Le risque du trop-plein

Derrière l'enthousiasme d'un déploiement à grande échelle, une question pratique se pose : est-ce que les clients européens sont prêts à naviguer entre 9 marques dont ils ne connaissent, pour la plupart, ni l'histoire ni les valeurs ? La lisibilité d'un portefeuille de marques, c'est souvent ce qui fait la différence entre une stratégie industrielle cohérente et une accumulation d'étiquettes qui se cannibalisent.

Volkswagen, Audi, Seat ou Porsche ont des identités fortes, distinctes, que les acheteurs comprennent instinctivement. Chery doit encore faire ce travail de fond, et le faire dans un contexte tendu, entre droits de douane européens sur les véhicules chinois et méfiance persistante d'une partie des clients. Le groupe a les moyens, la production, et visiblement la volonté. Ce qui manque encore, c'est le temps.